Un viernes por la tarde de la primavera de 2020, Hope Bagozzi, directora de mercadotecnia de la cadena de cafeterías canadiense Tim Hortons, estaba en una llamada de Zoom con representantes de Justin Bieber.
¿El orden del día para la reunión? Explorar una posible asociación entre los dos grandes canadienses.
La llamada se desarrolló como de costumbre, pero dio un giro surrealista cuando, de repente, según recordó Bagozzi, se encendió una caja negra que había estado en silencio en la pantalla, revelando la presencia de Bieber. El cantante habló de lo mucho que disfrutaba comiendo Timbits, las donas del restaurante que son del tamaño de un bocado. En determinado momento, Bieber sacó una guitarra para interpretar una canción sobre Tim Hortons que solía cantarles a sus hermanos.
“Le envié un mensaje a mi marido diciendo: ‘Justin Bieber nos está cantando’”, relató Bagozzi, riendo. “Podría haberme caído de la silla”.
El resultado de la llamada fue Timbiebs, una línea de edición limitada de centros de donas con sabores ideados por la estrella del pop y el chef de Tim Hortons, que incluye caramelo blanco de chocolate y waffle de pastel de cumpleaños. Llegarán a los restaurantes en noviembre.
Bienvenidos a la era de la cajita feliz de los famosos. Las empresas de comida rápida se lanzan a alinear sus productos con músicos estelares y personas influyentes con la esperanza de que sus platos atraigan a un público más joven. Para los consumidores, es una forma relativamente barata y fácil de crear una conexión con sus celebridades o personas influyentes favoritas.
Muchas de las megaestrellas a las que cortejan las empresas están más que dispuestas a cooperar, y a veces ellas mismas inician las colaboraciones. Después de ver el acuerdo de Bieber, Michael Bublé publicó un video en TikTok para sugerir una colaboración propia basada en donas: Bublébits.
Dunkin’ se asoció con Charli D’Amelio. Hubo una comida de Lil Huddy en Burger King. Megan Thee Stallion tiene su propia salsa con Popeyes Louisiana Kitchen (llamada “hottie sauce”, naturalmente). McDonald’s ha creado comidas con Saweetie, BTS, J Balvin y Travis Scott. En noviembre, ocho personas murieron y decenas resultaron heridas durante la actuación de Scott en el festival Astroworld de Houston. La colaboración del intérprete con McDonald’s terminó en 2020, según la empresa.
Este mes, McDonald’s se unió a la mismísima reina de la Navidad, Mariah Carey, para promocionar doce días de ofertas en sus artículos favoritos, disponibles únicamente a través de la aplicación de la cadena. A pesar de que Carey ha dicho anteriormente que solo come salmón noruego y alcaparras, los alimentos favoritos de la intérprete en McDonald’s aparentemente incluyen Big Macs, panqueques y galletas de chispas de chocolate.
Según los analistas y observadores, esta tendencia a la colaboración está resultando beneficiosa para los restaurantes y los famosos. También está ayudando a las empresas a conocer el comportamiento de los consumidores jóvenes.
Para algunas cadenas, los famosos son un poderoso señuelo que puede atraer a los clientes para que se descarguen las aplicaciones de los restaurantes o se unan a los programas de lealtad a fin de que les regalen platillos, descuentos o incluso comida. Durante sus campañas de comidas con famosos, que comenzaron en septiembre de 2020, la aplicación de McDonald’s fue descargada diez millones de veces, un importante aumento.
Estas colaboraciones con famosos también están ayudando a las marcas a acceder a los lugares donde millones de usuarios pasan muchísimo tiempo: Instagram, TikTok y otras plataformas de redes sociales.
“Si piensas en el objetivo en el que nos centramos, que es la juventud y la cultura juvenil, ahí es donde están viviendo”, comentó Jennifer Healan, vicepresidenta de mercadotecnia, contenido de marca e interacción de McDonald’s en Estados Unidos.
Promoción gratuita
Incluso antes de que Dunkin’ se asociara con D’Amelio, estaba claro para sus seguidores en TikTok (que actualmente son más de 130 millones) que a la chica de 17 años le gustaban las bebidas de la cadena; con frecuencia publicaba videos y clips en los que aparecía sorbiendo café mientras bailaba o mostraba su atuendo del día. “No había un día en el que ella no comiera su Dunkin’”, afirmó Ali Berman, director de talento digital y socio de United Talent Agency, que representa a D’Amelio.
En septiembre de 2020, cuando Dunkin’ debutó con el Charli —un café frío de Dunkin’ con leche entera y tres dosis de jarabe caramelo— y D’Amelio anunció la bebida en sus plataformas de redes sociales, el resultado fue un récord en usuarios diarios activos de la aplicación de Dunkin’, dijeron los ejecutivos de la compañía en una conferencia de ganancias el año pasado. (La empresa no respondió a las solicitudes para hacer comentarios).
Para Dunkin’, la colaboración fue sencilla. La empresa no tuvo que dedicar semanas o meses a preparar nuevos cafés de sabores o a idear nombres nuevos e ingeniosos. “Tomamos un producto ya existente, le dimos el nombre de la celebridad y lo posicionamos para atraer a un consumidor más joven”, explicó Scott Murphy, presidente de Dunkin’ Americas, en la misma convocatoria de resultados. (Dunkin’ introdujo más tarde otra bebida de D’Amelio, el Charli Cold Foam, que era simplemente el Charli con algo de azúcar de canela y espuma fría añadida).
TikTok no tardó en inundarse de promociones gratuita para Dunkin’, ya que los jóvenes publicaron videos de ellos mismos mientras sorbían Charlis. Del mismo modo, cuando McDonald’s puso a la venta su comida de Travis Scott, los fans del rapero grabaron videos a todo volumen de su canción “Sicko Mode” mientras pedían, y luego compartieron los videos en TikTok.
“Los jóvenes se convierten en mercadólogos involuntarios”, comentó Frances Fleming-Milici, la directora de iniciativas de mercadotecnia del Centro Rudd de Política Alimentaria y Salud de la Universidad de Connecticut. “Las empresas no tienen que pagar por ese contenido orgánico y por todos los TikToks que la gente hace”.
Esas descargas e inscripciones en la aplicación también permiten a las empresas de comida rápida recopilar datos de los clientes. Cadenas de restaurantes como McDonald’s intentan rastrear la forma en que los clientes hacen sus pedidos y, en concreto, determinar dónde, a qué hora, con qué frecuencia y cómo pagan, explica Kelly Martin, profesora de Mercadotecnia de la Universidad Estatal de Colorado, que investiga cuestiones relacionadas con la privacidad de los datos de los clientes.
Starbucks ha tenido un éxito especial con su programa de recompensas por fidelidad, comentó Martin. “Con los datos de los clientes que han podido recopilar a través de su programa, han sido capaces de aumentar drásticamente el valor por cliente”.
El objetivo de la recopilación de datos para la mayoría de los restaurantes es modificar el comportamiento de los clientes. Podría utilizarse con el propósito de enviar notificaciones emergentes con ofertas especiales diseñadas para que los clientes vuelvan al restaurante con más frecuencia o para que compren más artículos cuando vuelvan, dijo Kate Hogenson, consultora principal de Mallett Group, una empresa de consultoría de lealtad. Para ella, esto es algo positivo en este caso.
Los intereses de estas empresas y de sus clientes están “alineados en este momento”, afirmó Hogenson. “Si yo soy McDonald’s y estoy ganando clientes con esa comida de Saweetie, y está atrayendo a la gente, ahora quiero que se unan a mi programa de lealtad y les haré un mejor seguimiento, pero los compensaré con cosas gratis”.
El poder del apoyo de las celebridades
Los críticos dicen que las colaboraciones, que se han dirigido en gran medida a un público más joven, deberían apuntar a opciones de comida más saludables. Un pedido mediano de la bebida de espuma fría de D’Amelio en Dunkin’ tiene 50 gramos de azúcar. La comida Lil Huddy de Burger King no se limita a un sándwich de pollo picante y palitos de mozzarella, sino que también incluye una malteada de chocolate. Con todo y la malteada, tiene más de 2400 calorías y casi cien gramos de grasa.
“Los patrocinios de los famosos son especialmente poderosos con los niños”, afirma Josh Golin, director ejecutivo de Fairplay, una organización sin fines de lucro que estudia cómo afecta la mercadotecnia a los niños. “Empiezan a asociar a esa celebridad con la marca, y quieren esa comida basura aunque no se dirijan anuncios directamente a ellos”.
De hecho, mientras que los niños pueden ser capaces de discernir un anuncio de un producto que interrumpe un programa en la televisión, los límites se desdibujan cuando se trata de contenido pagado en las redes sociales, precisó Golin. Quizá sea difícil para los niños protegerse de los anuncios que provienen de un influente al que siguen, añadió.
Portavoces de McDonald’s y Restaurant Brands International, propietaria de Popeyes, Burger King y Tim Hortons, señalaron mediante correos electrónicos que comercializan de forma responsable con los niños menores de 12 años y que ofrecen opciones más saludables. “En lo que se refiere a nuestras comidas inspiradas en las celebridades, entendemos que pueden ser populares entre los clientes más jóvenes, y nuestra intención es que se disfruten como un placer durante el periodo limitado en que se ofrecen”, añadió Leslie Walsh, portavoz de Restaurant Brands International.
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